Vergütungssystem im Verkauf: Steuerung über mehrere Leistungskriterien

Vergütungssystem im Verkauf: Steuerung über mehrere Leistungskriterien
 
In herkömmlichen Vergütungssystemen im Verkauf war es üblich, im Wesentlichen nur ein Leistungskriterium zu vergüten. Klassisch wurde der Umsatz vergütet, teilweise wurde dieser ergänzt um den Aspekt Deckungsbeitrag oder Rohertrag, teilweise auch um Neukundenziele. Dominant für die Vergütung war aber meist nur ein Leistungskriterium.
 
Verschiedene Leistungskriterien

Für moderne Vergütungssysteme im Verkauf ist es geradezu typisch, mehrere Leistungskriterien zu vergüten, die aus den Zielen des Unternehmens resultieren. Kein Unternehmen verfolgt nur ein Ziel. Das zentrale Unternehmensziel „Ertrag“ hat viele „Helfer“: Umsatzziele, Produktziele, Kundenziele, Marksegment-Ziele, Maßnahmen- und Aktivitätsziele, Methoden- und Verhaltensziele usw.

Den Vergütungssystemen im Verkauf kommt heute der Charakter von Führungs- und Steuerungsinstrumenten zu. So kommt es darauf an, die Mitarbeiter in genau diese Ziele einzubinden. Dabei müssen die Unternehmensziele natürlich auf den einzelnen Mitarbeiter/das einzelne Team heruntergebrochen werden.

Unter operativen Zielen versteht man solche, die das laufende Geschäft betreffen: Deckungsbeitrag, Umsatz, Aktionen, Angebote und Umwandlungsquote von Angeboten usw. Im Innendienst können Aspekte hinzukommen wie z.B. Durchlaufzeit der Aufträge, Termineinhaltung, Fehlerquoten, Wartezeiten für Kunden am Telefon usw. Auch Teamziele werden üblicherweise vergütet. Dabei kann es sich z.B. um einen Deckungsbeitrag handeln, der gemeinsam erwirtschaftet wurde.

Unter strategischen Zielen versteht man solche, die Weichen stellen für die Weiterentwicklung des Unternehmens in der Zukunft. Hierzu zählen Kunden- und Marktziele (Neukunden, Ausbau strategisch wichtiger Kunden, Umsatz/Deckungsbeitrag in neuen Marktsegmenten, Marktanteile usw.), als auch Produktziele (Ausbau strategisch wichtiger Produktbereiche, Techniken und Anwendungen etc.). Solche Ziele werden zwar auf Jahresbasis definiert und vergütet, sie sind aber langfristig ausgerichtet.
 
Aktivitäten- und Maßnahmenziele

Zu den strategischen Zielen zählt auch eine ganz besondere Gattung von Zielen, die bei Vergütungssystemen im Verkauf heute eine zunehmend wichtige Rolle spielen: die Aktivitäts- oder Maßnahmenziele. Solche Vergütungskriterien haben den Zweck, die Mitarbeiter in ihren täglichen Aktivitäten auf wichtige Maßnahmen zu lenken, die bei einer reinen Vergütung von z.B. Umsatz und Deckungsbeitrag leicht unterbleiben würden, weil sich z.B. Umsatz und Deckungsbeitrag erst später (z.B. im Folgejahr) einstellen. Darüber hinaus gibt es Fälle, in denen es keinen Sinn macht, kurzfristige Ergebnisse wie Deckungsbeitrag und Umsatz zu vergüten, da der Mitarbeiter keinen unmittelbaren Einfluss darauf hat (z.B. bei Projektgeschäften mit langer Vorlaufzeit, bei denen Umsatz und Deckungsbeitrag erst nach Monaten oder Jahren anfallen).

Solche Aktivitäts- und Maßnahmenziele werden in modernen Vergütungssystemen im Verkauf häufig über ein Punktesystem vergütet: Der Mitarbeiter sammelt für bestimmte Aktivitäten und Maßnahmen, die er unternimmt, Punkte, wobei die verschiedenen Aktivitäten mit unterschiedlich hohen Punktzahlen belegt sind (je nach deren Bedeutung für das Unternehmen bzw. für den langfristigen Erfolg). Der Mitarbeiter hat nun die Aufgabe, im Lauf des Jahres eine bestimmte Anzahl von Punkten zu sammeln. Wenn diese Punkte für zielführende Aktivitäten gegeben werden, ist damit Erfolg langfristig nicht zu verhindern.

Damit entfalten moderne Vergütungssysteme im Verkauf ihre starke Wirkung als Führungs- und Steuerungsinstrument.