Kommunizieren über Touchpoints

Die Mediennutzung wird fragmentierter, die Werberesistenz steigt. Da wird das teure Gut Aufmerksamkeit noch kostbarer. Den Konsumenten zu erreichen, darf kein Zufallstreffer sein. Hier setzt die 360°-Touchpoint-Analyse an.

In welchen Situationen und zu welchen Zeitpunkten erlebt der potenzielle Kunde heute seine Marke? Im zeitgemäßen Marken- und Markt-Management ist das Kundenerlebnis einer der zentralen Orientierungspunkte und Hauptentwicklungsziele des Unternehmens. Im Umfeld von medialer Konvergenz, Zielgruppenfragmentierung und zunehmendem Wettbewerb um das kostbare Gut Aufmerksamkeit dürfen Erfolge keine Zufallstreffer mehr sein: Vielmehr stellen sie eine Kombination dar von vertiefter Analyse, interdisziplinärer Zusammenarbeit sowie kreativer, crossmedialer Umsetzung. Erfolgsbeispiele sind Apple, Fiat 500 oder Zara – aber auch das Lieblingsrestaurant um die Ecke: Mit der gekonnten Inszenierung eines unverwechselbaren Kundenerlebnisses in Vertrieb und Kommunikation erzielen sie mit ihren Investitionen eine überdurchschnittliche Wirkung.

Marken werden an unterschiedlichsten Kontaktpunkten, sogenannten Touchpoints, über den gesamten öffentlichen Auftritt eines Unternehmens erlebt – zum Beispiel über Plakat, Website, Call Center, Verkaufspersonal, Messestand, Preisvergleichsportal oder Kundenmagazin etc. Die möglichen Touchpoints haben einen unterschiedlich starken Einfluss auf das markentypische Kundenerlebnis bzw. ist das Kundenerlebnis die Summe aller Markenkontakte. Je mehr es gelingt, die Bedürfnisse zu treffen, desto höher ist der Erfolg in der Neukundengewinnung, der Kundenzufriedenheit und -loyalität. Unternehmen sind so gefordert, ihre Marken und Markt-Kommunikation regelmäßig zu optimieren.

Bevor sie Richtungsentscheidungen treffen, sollten sie aber wissen, über welche Kanäle und Medien sie (potenzielle) Kunden effizient erreichen und wirklich begeistern können. Ziel muss es sein, die Mittel auf jene Kontaktpunkte zu fokussieren, die ein markentypisches Kundenerlebnis und die Wettbewerbsfähigkeit am nachhaltigsten stärken. Was aber nützt diese Erkenntnis, wenn man die kommunikative Leistung der unterschiedlichen Kontaktpunkte und Maßnahmen nicht miteinander vergleichen kann? Um das „Äpfel-Birnen-Problem“ zu lösen, ist eine einheitliche Währung zur Wirkungsbeurteilung aller möglichen Touchpoints zwischen Marken und (potenziellen) Kunden unabdingbar.

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