Strategie und Branding

Die Studie «Strategie und Branding» untersucht, wie die grossen Unternehmen in der Schweiz und Deutschland die Strategie- und Brandingarbeit strukturieren und wie sie beide Themen vernetzen. Die zentrale Erkenntnis ist einfach: Eine enge Verbindung von strategischer Planung und Markenführung kann wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Initianten der Studie sind MetaDesign, das Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen und The Zurich Consulting Company.

Befragt wurden die umsatzstärksten Unternehmen in der Schweiz (100) und Deutschland (240). Knapp 40% beteiligten sich an dieser Untersuchung. Interessant ist vor allem der Vergleich beider Ländern: Bei Schweizer Unternehmen ist die Marke scheinbar im Top-Management angekommen. Sie verbinden Strategie und Markenführung viel häufiger miteinander als ihre deutschen Wettbewerber.

Für Deutschland zeigt die Untersuchung eine erstaunliche Diskrepanz zwischen hoch eingeschätzter Relevanz der Marke für den Unternehmenserfolg und tatsächlicher Einbindung der Markenführung in die Strategie. Sehr oft noch bleibt die Marke aussen vor, wenn es um die Entwicklung tragfähiger Strategien geht. Zum Ausdruck kommt die enge Verzahnung der beiden Disziplinen z. B., wenn eine veränderte Strategie auch unmittelbar im Markenauftritt sichtbar wird. Unternehmen wie Novartis, UBS und Swisscom sind positive Beispiele dafür.